การสร้างแบรนด์เมืองของจีน: สี่เมืองหลักผู้นำการพัฒนาชาติ

ถ้าพูดถึงนโยบายหลักในการพัฒนาชาติของจีนที่เห็นเด่นชัดอีกเรื่อง ต้องยกให้กับการพัฒนาเมืองตามยุทธศาสตร์ของประธานาธิบดีสีจิ้นผิง เพื่อให้บรรลุความฝันของชาติหรือ “Chinese Dream” ที่อยากให้จีนเป็นประเทศแห่งนวัตกรรมและการพัฒนาที่ยั่งยืนทัดเทียมนานาประเทศ นับตั้งแต่จีนเปิดประเทศในปี 1978 โดยการนำของเติ้ง เสี่ยวผิง แนวคิดเรื่องการปฏิรูปเมือง ได้ถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางจนถึงปัจจุบัน ตัวอย่างที่สำคัญของการปฏิรูปเมืองผ่านการพัฒนา ได้แก่ เขตเศรษฐกิจ (Shenzhen Special Economic Zone (SEZ)) ที่เห็นได้ชัดคือการพัฒนาเมืองเซินเจิ้น ตามแนวนโยบาย Shenzhen Master Plan (1996-2010) นับเป็นแผนการที่ประสบผลสำเร็จ จากการวางแผนการพัฒนาของพรรคคอมมิวนิสต์ในการส่งเสริมการสื่อสารภาพลักษณ์เมืองใหม่อย่างเซินเจิ้นให้เป็นเมืองผู้นำทางเทคโนโลยีในปัจจุบัน

เซินเจิ้นอยู่ภายใต้ศูนย์กลางเขตเศรษฐกิจพิเศษ (กวางตุ้ง - ฮ่องกง - มาเก๊า) หรือ Greater Bay Area ตามกรอบข้อตกลงเพื่อกระชับความร่วมมือระหว่างกวางตุ้ง - ฮ่องกง - มาเก๊า ซึ่งมีการคาดการณ์ว่าในปี 2030 ขนาดเศรษฐกิจของเขตเศรษฐกิจนี้จะโตขึ้นถึง 4.6 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และจะเป็นภูมิภาคอ่าวที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดในโลก เช่นเดียวกับแผนการพัฒนาเมืองหลวงอย่าง กรุงปักกิ่ง เมืองหลวงในปัจจุบันของจีน ซึ่งเป็นเมืองที่มีชื่อเสียงทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมระดับชาติ และมีประวัติความเป็นมากว่า 3,000 ปีก็เป็นหนึ่งในแผนหลักผ่านการจัดมหกรรมระดับนานาชาติมาแล้วนับไม่ถ้วน เช่น Beijing Olympics 2008 และ Beijing Winter Olympic 2022 เป็นต้น

ปักกิ่งยังเป็นเมืองที่มีมรดกโลกมากที่สุดในโลก โดยแลนมาร์คของการท่องเที่ยวที่สำคัญ สามารถดึงดูดงบประมาณและรายได้ในการพัฒนาได้ไม่ยาก โดยเฉพาะ พระราชวังต้องห้ามซึ่งเป็นพะรราชวังที่ใหญ่ที่สุดในโลก หอฟ้าเทียนถาน พระราชอุทยานทะเลเป๋ยไห่ สวนอี๋เหอหยวนพระราชวังฤดูร้อน หยวนหมิงหยวน รวมถึงกำแพงเมืองจีน นับเป็นเมืองแห่งประวัติศาสตร์ที่บอกเล่าเรื่องราวได้ในตัวเอง ยุทธศาสตรฺ์การพัฒนาปักกิ่งไม่เพียงแต่รักษาสภาพเมืองโบราณไว้เท่านั้น และยังแสดงถึงสภาพเมืองที่ทันสมัยที่มีการวางผังเมืองอย่างน่าสนใจ มีการแบ่งโซนย่านธุรกิจและการศึกษาไว้อย่างเป็นสัดส่วน

ยุทธศาสตร์การพัฒนาแบรนด์เมืองสำคัญของจีน

การส่งเสริมภาพลักษณ์เมืองที่ดีอาจจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรหากไม่มีการระดมช่องทางในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ในระดับต่าง ๆ อย่างสำนักข่าว People’s Daily ได้ถูกพัฒนาให้เป็นอีกช่องทางหนึ่งในฐานะสื่อกลางที่สำคัญในการนำเสนอเรื่องราวการสร้างแบรนด์เมืองหลักของจีนสู่สายตาประชาคมโลก

แม้ว่าเมืองใหญ่ทั่วโลกเห็นได้ชัดว่าขาดการวางผังเมือง และออกแบบโครงสร้างพื้นฐานที่ดีพอ ทำให้เกิดปัญหาการกระจุกตัวของย่านต่าง ๆ เกิดปัญหาด้านที่อยู่อาศัย ปัญหารถติด และชุมชนแออัด เรื่องเหล่านี้กลับเห็นน้อยมาในย่านศูนย์กลางการเงินอย่างเซี่ยงไฮ้ เพราะเซี่ยงไฮ้ผ่านการออกแบบและพัฒนาเมืองให้เป็น "ชุมชนที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแห่งแรกของจีน" ด้วยระบบโครงสร้างพื้นฐาน รถไฟฟ้า และการควบคุมมาตรฐานมลภาวะทางอากาศ นับเป็นความสำเร็จที่ภาครัฐจับมือกับภาคเอกชนและชุมชนในการร่วมมือกันพัฒนาเพื่อสุขภาวะที่ดีของเมือง ย่านหลักอย่างผู่ตงยังถูกกำหนดและดำเนินการออกแบบ โดยมุ่งหวังให้เป็นสัญลักษณ์และศูนย์กลางแห่งภาพจำ (Iconography) ในระดับนานาชาติ อย่างหอไข่มุก (The Oriental Pearl Tower) และกลุ่มตึกสูงเสียดฟ้าจุดชมวิวยอดฮิตของเมือง

รายงานการสร้างแบรนด์เมืองของจีน ประจำปี 2020 สำรวจโดย Oval Branding กลุ่มเมืองใน Greater Bay Area ของจีนเป็นที่รู้จักในสายตานานาชาติมากที่สุด

ถ้าเซินเจิ้นเป็นตัวแทนภาพจำของเติ้งเสี่ยวผิงเจียงเจ๋อหมินเป็นภาพจำของช่วงแห่งการพัฒนาเซี่ยงไฮ้แล้วนั้นสงอันเมืองน้องใหม่ล่าสุดอาจจะเป็นภาพจำของประธานาธิบดีคนปัจจุบันอย่างสีจิ้นผิงสงอัน(Xiong'an)เริ่มพัฒนาขึ้นในปี2017ซึ่งตำแหน่งของเมืองตั้งอยู่ในทิศตะวันตกเฉียงใต้ของกรุงปักกิ่งซึ่งชื่อสงอันนั้นมาจากการรวมชื่อเมืองสงเซี่ยน(雄县)และเมืองอันซิน(安新)โดยคำแรกของชื่อทั้งสองเมืองอย่าง“สง”และ“อัน”มีความหมายว่าถึงความยิ่งใหญ่และความสงบสุข

สงอันถูกวางแผนให้เป็นเมืองยุทธศาสตร์ด้านการคมนาคมทางภาคเหนือ โดยมีเส้นทางติดต่อของรถไฟสายสำคัญ รวมถึงการสร้างสนามบินขนาดใหญ่ไว้รองรับประชาชนจากส่วนต่อขยายเมืองในปักกิ่ง สงอันถูกพัฒนาให้อยู่ในพื้นที่สามเหลี่ยมล้อมรอบด้วยกรุงปักกิ่ง นครเทียนจิน และ มณฑลเหอเป่ย ยังมีการคาดการณ์จากนักวิเคราะห์ต่างประเทศให้เขตเมืองใหม่นี้จะดึงดูดเงินทุนและบุคลากรเข้ามาจำนวนมากอีกด้วย

ช่องทางการสื่อสารในการสร้างภาพลักษณ์เมืองสำคัญของจีน สำรวจโดย Oval Branding พบว่าการประชุม การจัดกิจกรรมและการสัมมนาแลกเปลี่ยนองค์ความรู้เป็นช่องทางในการสร้างองค์ความรู้การพัฒนาเมืองที่มีประสิทธิภาพที่สุด

แม้ว่าจะมีการร่วมมือกันของภาครัฐและเอกชน แต่กลไกในการขับเคลื่อนการพัฒนาเมืองของจีนมาจากการพัฒนาจากภาครัฐมากกว่าวิสัยทัศน์ของผู้นำทางธุรกิจและภาคเอกชน อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญที่ทำให้ความร่วมมือบรรลุผลสำเร็จคือความเชื่อใจจากภาคประชาชนและการยอมรับการพัฒนา โดยเล็งเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของเมืองในทางที่ดีในอนาคต ซึ่งเป็นกลไกหนึ่งที่สามารถกระตุ้นการพัฒนาเศรษฐกิจของชาติได้อย่างยั่งยืน

บทความโดย

อ.ดร.ธีรติร์ บรรเทิง

คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ

สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

เอกสารอ้างอิง:

1. https://placebrandobserver.com/city-branding-media-portrayal-of-chinese-mega-cities/

2. https://placebrandobserver.com/shanghai-city-performance-brand-strength-reputation/

3. บทความ Branding a city through journalism in China: The example of Shenzhen https://doi.org/10.1177/14648849211004022

4. บทความ Economic city branding and stakeholder involvement in China: Attempt of a medium-sized city to trigger industrial transformation https://doi.org/10.1016/j.cities.2020.102754

5. www.brandinginasia.com/chinese-place-branding-in-2020-the-challenge-to-differentiate/

6. www.brandbuffet.in.th/2017/12/shenzhen-silicon-valley-of-asia/